Consum2021

Predir (!) el consum en ple 2021

Aquest article pretén fer l’exercici d’endevinar cap a on anirà el consumidor en el present 2021. Predir en temps de pandèmia és com intentar llepar-se el colze. Tots creiem que és fàcil, però en intentar-ho la majoria acabem fent el ridícul.

D’entrada, una visió prospectiva a llarg termini en un entorn tan volàtil com el de les últimes dècades, ja era complex, com per a sumar-li un factor tan desestabilitzador com una pandèmia mundial. Donada la incertesa, ja parlàvem d’entorn VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity and Ambiguity), és a dir, un entorn volàtil, incert, complex i ambigu, on tot canvia exponencialment. Ara cal sumar-li una pandèmia, on els canvis són dràstics i inesperats.

En portar prop de deu mesos des del primer confinament, alguns dels canvis propiciats per la crisi sanitària poden arribar a consolidar-se com a hàbits, però aquests sol seran els que ens reportin algun benefici, que generalment sol ser la comoditat, com per exemple el teletreball, gaudir de la naturalesa, comprar pel mòbil o passar encara més temps a casa.

Per aquesta raó, només puc predir en funció del que s’observa en el present i sobre la base d’unes certes macrotendències creixents, que la pandèmia ha potenciat. Així, reescric un article de fa poc més d’un any: “les 5 macrotendències de consum en 2020”, per a veure què ha canviat i què s’ha mantingut. En aquest article partia de 5 tendències, representades per 5 personatges de la cultura popular:

1.Activisme de proximitat:

Es referia als ciutadans que es preocupaven per expressar les seves idees a partir del consumit. Ja fos el feminisme, l’ecologia, el moviment LGTBIQ o nacionalismes. El consum com a acte polític.

Aquesta macrotendència s’ha mantingut, fins i tot incrementat. El que succeeix és que han canviat els objectius ideològics del nostre consum i sobretot, ha canviat la manera d’expressar tals idees. Per exemple, seguim mitjanament conscienciats mitjà-ambientalment, però en tan sols un any hem passat de centrar-nos en els productes ecològics a parlar de decreixement i austeritat, fruit de la por i la crisi econòmica. Aquesta tendència no desapareix perquè parteix dels valors de les persones i no de factors socioeconòmics.

Malgrat la crisi, moviments com el black lives matter en Estats Units o el suport a Trump, el feminisme a nivell global o cert rebuig a la globalització, s’han transformat en actes de consum, campanyes d’unes certes marques o boicots a altres companyies que no ho complien.

Actualment, en el nostre entorn, les principals formes d’activisme mitjançant el consum són la proximitat que engloba cert rebuig a la globalització, la sostenibilitat, les necessitats sorgides del teletreball i els confinaments i fins i tot el nacionalisme. També es manté el feminisme i la sostenibilitat traduïda en actes que van des de l’anticapitalisme, el km 0 o l’economia circular. Cada vegada comprem sobre la base dels nostres valors.

2.El virtual:

La majoria dels avanços tecnològics amb relació amb el consum tenen un impacte tan fort, com a curta sol ser la seva durada. Aquesta tendència segueix igual de vigent que fa un any, però es tradueix en noves aplicacions i tendències de consum.

Passada la fase més dura de la pandèmia, baixarà el teletreball i les vídeo-conferències, però no desapareixeran. Altres tendències com el big data, les tecnologies blockchain, la omnicanalidad o les compres en línia via mòbil i xarxes socials com a whatsapp, seguiran el seu camí de constant creixement, agafant forces arran de l’impuls del confinament.

El nou entorn del consumidor estarà marcat per la difuminació de les fronteres del real i el virtual, la gestió de la híper-informació i un major control social, basat en el reconeixement facial i un augment de les necessitats quant a l’ús de tecnologies.

També l’aïllament derivat de la pandèmia, trobarà un gran aliat en les Tics. Abans dels confinaments ja destacàvem com trepitjàvem menys els carrers i vivíem més sols, destacant que als països més rics d’Europa el nombre de llars unipersonals ja superaven el 40% de la població i aquí ja arribaven al 25,8% (INE, 2019). Malgrat les ganes que tenim d’abraçar-nos, tot apunta al fet que continuarem passant gran part del nostre temps davant una pantalla, des de la qual gestionem cada vegada més necessitats.

3.Solucionis = Comoditat:

Davant la incertesa, busquem certeses i seguretat, per tant, les empreses que s’han centrat en avançar-se a les nostres necessitats, de la forma més immediata possible, són a les quals millor els ha anat en moments d’incertesa.

Quan vull simplificar el comportament del consumidor actual parlo de l’acrònim *CRUP i pot aplicar-se a la majoria de les compres, principalment en les quals realitzem en línia. CRUP significa Comoditat, Rapidesa, Utilitat i Preu. Actualment, l’empresa que millor compleix amb aquests principis és Amazon, la gran guanyadora de la pandèmia. Aquest gegant global és còmode, ja que és molt fàcil d’usar i permet comprar sense moure’ns del sofà. És ràpida, sobretot per a la gran qui té el prevalgui. És útil, ja que es prediuen els nostres desitjos gràcies al big data i és capaç d’oferir-nos el que no sabíem que necessitàvem, en una interface molt senzilla d’usar. I finalment, els preus solen ser bastant ajustats. En realitat, si no tinguéssim en compte la quantitat de comerços que es desapareixeran a causa de la seva competència, a l’insostenible que és l’e-commerce o als pocs impostos que tributen al nostre país (prop de l’1%), estaríem parlant d’una excel·lent empresa.

Hem passat d’un consumidor marcat per la crisi econòmica, que buscava solucions quant a preu, a centrar-nos principalment en la comoditat, la qual ens l’aporta la proximitat física, el delivery o el clic&collect.

4.Baixant l’Ego:

Amb aquesta tendència ens centràvem en l’egocentrisme, però a causa de la pandèmia i els seus conseqüents confinaments, aquesta característica no es mostra amb tanta força.

Veníem d’una societat creixentment més individualista i egocentrista, la qual cosa es traduïa en actes de consum com ara el postureo en les xarxes socials, els selfies, les hores de gimnàs o els objectes pensats per al gaudi individual: la meva tauleta, el meu mòbil, les meves sabatilles esportives, etc.

Malgrat que la solitud de la pandèmia, en teoria, ens ha aportat valors més gregaris, no hem deixat de viure aïllats en llars-refugi, híper-equipats i la llibertat individual, moltes vegades ha fet que unes certes mesures de contenció flexibilitzada, no sorgissin efecte.

Quant al comportament del consumidor, l’ego es traduïa en personalització de productes, en consum simbòlic i en un consumisme més desaforat, el qual s’ha vist frenat aquest últim any, en el qual categories com la roba, han estat les principals perdedores del confinament.

El que si que s’ha mantingut i incrementat, ha estat el centrar-se en el propi cos, amb l’obsessió per la salut i la por d’envellir. A l’homo sanitas del qual fa anys que es parla, cal sumar-li la por a la pandèmia. Ara les pors relacionades amb la salut adquireixen una major importància, tant la física, com cada vegada més, la mental. La por i els durs confinaments ens han fet replantejar el sentit de les nostres vides, la qual cosa ha minvat els valors més materialistes, però ha acrescut les inseguretats.

Quan el mes de maig ens van deixar sortir de casa, no vam ser a les botigues, busquem la naturalesa. Aquests valors post-materialistes quedaven reflectits en les enquestes que realitzem amb *ESCODI en aquestes abril i juny, en les quals el 75% dels consumidors afirmaven que desitjaven que baixés el consumisme.

5.Experienciació hedónica:

L’última tendència destacada fa un any era l’hedonisme en el consum, el qual guia el futur de la botiga física des de fa anys i sembla que malgrat la pandèmia, el continuarà marcant.

Quan sembla que el consumidor només es mou per proximitat o comprant en línia, les botigues físiques només tindran sentit si aporten una experiència plaent i memorable. O hi ha màrqueting experiencial i ens dirigim a tots els sentits, o no té sentit comprar alguna cosa que pots fer-ho des del mòbil.

En aquesta experienciació es basa gran part de la restauració, o formats comercials com els mercats. Les tendències en retail passen pels showrooms, per comerços híbrids en els quals es conjuguin sectors com a alimentació i la roba, la decoració i lectura, etc. També creixeran els espais efímers (pop up stores), la ludificació en el punt de venda, els col·laboratius entre diferents marques i en definitiva, un tipus de comerç pensat per a ser gaudit, vivint l’experiència més memorable possible. I tot això, en una constant omnicanlidad, que difumini la barrera entre el real i el virtual.

Una vegada acabi, o es relaxi la pandèmia, si anem “de botigues”, serà perquè l’experiència és prou entretinguda.

testimonis-albert-vinyals

Dr. Albert Vinyals Ros.

Docent de psicologia del consum i neuromarketing a Escodi